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黃酒廣告：你不妨動(dòng)情起來——藍(lán)山膏腴黑澤酒品牌廣告賞析談
作者：崔巍 時(shí)間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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曾經(jīng)的黃酒似乎給人留下的印象更多是一種土氣的形象，歷史牌、產(chǎn)地牌、保健牌等衍生于五千余年悠久歷史燦爛文化的一系列推廣訴求，成為諸多黃酒企業(yè)不約而同而又約定俗成的營銷法寶，似乎黃酒本身就應(yīng)該是這些個(gè)樣子，而一旦突破或革新就脫離了黃酒真實(shí)面目而變得不倫不類起來一樣，所以，很長時(shí)間以來，一些黃酒企業(yè)總是過分依賴而又小心翼翼地遵循于歷史傳承給我們的文化，忽略了革新式的發(fā)展，這也難怪使得我們?cè)?jīng)所看到一些黃酒品牌的廣告，總在意料之中，索然無味。但對(duì)于近一兩年黃酒業(yè)內(nèi)典范之作的藍(lán)山膏腴黑澤酒來說，卻不盡然，以一種大膽創(chuàng)新、顛覆傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作、宣傳與推廣之舉，出乎意料地給人們推出了一道道精神大餐，令人賞析中耳目一新、過目難忘之余，快意不斷。
此前筆者曾看到一些關(guān)于該酒的評(píng)論，褒貶不一，但總體還是持中肯的態(tài)度。近五百幅作品中，不乏創(chuàng)意手法新奇、構(gòu)圖巧妙、形象傳遞該酒的內(nèi)涵的精品，也有個(gè)別在很多人看來將一些前衛(wèi)大膽的圖片同產(chǎn)品拉扯在一起和具有牽強(qiáng)之感的瑕疵之作。對(duì)此，筆者覺得，能將企業(yè)自身產(chǎn)品形象廣告做到如此之多，在酒類行業(yè)并不多見，其背后需要的精力之龐大也很難用三言兩語蔽之，僅此而言，就值得推崇。
筆者一位做平面創(chuàng)意的朋友在瀏覽了該酒的系列平面廣告后坦言：從第一副作品的誕生到第五百幅作品的出爐，這個(gè)過程是漫長的，而創(chuàng)作人員所投入的精力也是巨大的，能做到這些已很不易了。
站在傳播學(xué)角度說，一幅作品在投放后能產(chǎn)生爭(zhēng)議，要遠(yuǎn)比像石頭子投進(jìn)河水中沒有聲響要有效得多，爭(zhēng)議愈大愈能產(chǎn)生品牌記憶效果。
從企業(yè)層面講，這也是企業(yè)心計(jì)的一個(gè)策略體現(xiàn)。更何況，依靠網(wǎng)絡(luò)為主要推廣介質(zhì)的載體，本身也需要雅俗共賞的事物。
下面筆者就該酒新近推出的廣告作品中選出幾則略作簡(jiǎn)要評(píng)析。
一、不要說你沒有喝，你的部位會(huì)出賣你！
性暗示的廣告作品已很常見，作為走保健推廣路線的藍(lán)山膏腴黑澤酒將產(chǎn)品與性暗示結(jié)合起來自然也無可厚非。但畢竟這是我們生活中只可意會(huì)不可言傳的那個(gè)事，說出來了也就傷及了大雅，理想的境界是讓人通過畫面很容易就能領(lǐng)會(huì)到商家和產(chǎn)品的用意。所以，創(chuàng)作性暗示廣告，則要充分兼顧到產(chǎn)品形象和消費(fèi)心理底線。
不要說你沒有喝，你的部位會(huì)出賣你！這是其中一個(gè)廣告作品的主題。透過畫面看出：一根分支樹叉的局部特寫，類似于男人的下半部肢體，占據(jù)了畫面的大半部，而該酒的產(chǎn)品局部特寫僅占據(jù)了很小的空間，畫面背景一貫的黑色與該酒的色調(diào)遙相輝映，并同寫實(shí)性的樹叉的本色反映，構(gòu)成了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比差，極富有視覺沖擊力。看到這樣一幅畫面，基本不用多說酒已很形象地傳遞了廠家的真實(shí)用意，令人觀后過目不忘。
二、有我在，氣氛就會(huì)有高潮！
一個(gè)極富情調(diào)和詩意的場(chǎng)景：畫面的主元素是看上去一雙十指交疊的手，似是平躺而臥后隨意地將手搭扣在隱約可見的沙發(fā)背后，同時(shí)又令人抑制不住地去琢磨畫面背后的情形。仔細(xì)一看，方明白創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)，原來是男女各自一只十指交疊的手，一男一女，十指緊扣，在夜色下，在做什么？是平靜，還是洶涌？是溫和，還是激情？不由想入非非了，。。。。。。
在柔和光線的灑射下，顯得愈加奪目的雙手同夜色的漆黑背景構(gòu)成了巨大反差；而畫面的另一個(gè)主角——酒，此刻卻像完成了自身使命后的舞者，悄然退居一旁，極其害羞地露出半個(gè)臉龐，把控場(chǎng)權(quán)，交給了畫面中的一個(gè)勇士的強(qiáng)有力的大手。
一句“有我在，氣氛就會(huì)有高潮！”的語氣積極極其肯定的話，略微向欣賞者點(diǎn)透了一點(diǎn)，頗有點(diǎn)睛之意，并給人一種欲望被勾起后浮想聯(lián)翩之感。
三、飄揚(yáng)著一種放飛的感覺！
黑夜、星空、明月、女子的背影、翅膀、酒的瓶頸局部勾勒出了一幅物的靜謐和思緒不羈的畫面，明月與浩瀚的星空及女子和酒的黑影，造成了視覺上一黑一白的兩個(gè)簡(jiǎn)單卻有力的色調(diào)，點(diǎn)綴的繁星若隱若現(xiàn)，好似一幅素描的寫意，雖沒有油畫的華，但卻不失幾多淡雅和端莊。
寂靜的夜色下，極適宜思緒瘋長和飛揚(yáng)之時(shí)，遠(yuǎn)離了白日的喧囂，雜緒的干擾，而且有了一雙翅膀，就可以任憑一顆真實(shí)的心情自由的翱翔于任何一角落，那是何等的愜意和舒心。
夜色下，誰給了這位女子一雙翅膀呢？誰令此位女子有了飛的感覺呢？什么情況下女子才會(huì)有一種想飛的感覺和沖動(dòng)呢？若仔細(xì)進(jìn)一步觀看，相信將頓然明了，因?yàn)樵谂拥囊慌�，有了一支酒的輪廓，矗立在一旁，悄然伴著女子，并為其帶來一種歡愉的滿足。
四、人生是一場(chǎng)豐盛的旅程！
很喜歡這樣一則廣告作品：人生是一場(chǎng)豐盛的旅程！因?yàn)樗鎸?shí)地將消費(fèi)心理的那種感受再現(xiàn)了出來，并引起觀者的共鳴。人的一生，從呱呱落地到咿呀學(xué)語再到求學(xué)、工作、直至一天一天地離開人世，不正是不同階段和不同主題的旅程么？一個(gè)個(gè)片段、一幅幅場(chǎng)景、一次次經(jīng)歷在一天天中悄然上演，并最終連接成豐盛的人生畫卷。
寓情于景，以景傳情，情景交融，最終釋放出一種價(jià)值，是該則廣告帶給筆者的一個(gè)感受。天邊的盡頭，蔚藍(lán)的天空格外耀眼，金色的沙灘上，在陽光的照射下，一長群駝隊(duì)被映射于沙灘上一個(gè)個(gè)悠長的影子。但在這些影象中間的一處，卻赫然出現(xiàn)了一個(gè)酒的瓶型的影象輪廓，不經(jīng)意間將兩個(gè)本無瓜葛的事物融合在一起后，卻生動(dòng)地傳遞了該酒的主題暗示：人生是一場(chǎng)豐盛的旅程。同時(shí)，隱含的另一個(gè)層面的含義是：酒的旅程如同人生一樣，經(jīng)歷的階段并無二致，從發(fā)酵、儲(chǔ)藏之日起，在期待一個(gè)美好的旅程，更在期待一個(gè)真正欣賞者的開啟。
整體賞析了該酒的一系列平面廣告作品后，筆者油然想到一位廣告人士曾說過的話來，具體囫圇話記不大清楚了，但大意是：偉大的創(chuàng)意就在于將原本兩個(gè)毫不相干單背后卻又有千絲萬縷的事物組合在一起，衍生出一個(gè)新的妙想，使人賞析和讀懂畫面背后蘊(yùn)藏的品牌訴求的東西之余，產(chǎn)生眼前猛然一亮，引起強(qiáng)烈的共鳴感，如同烙在內(nèi)心深處的一個(gè)印記，久久難以忘卻。
賞析中發(fā)現(xiàn)，該酒在品牌價(jià)值的詮釋中拿捏的比較到位，進(jìn)一步說達(dá)到了品牌價(jià)值釋放的至高境界。酒作為情感消費(fèi)品，本身需要情感營銷打動(dòng)消費(fèi)群體的，在品牌推廣中，情感訴求無疑是直達(dá)消費(fèi)者心境的主要手段。但對(duì)很多黃酒企業(yè)而言，似乎在這方面要有所顧慮，因?yàn)辄S酒本身體現(xiàn)的是功能性實(shí)際價(jià)值，拋開功能價(jià)值去追求莫須有的虛擬性情感價(jià)值豈不是有舍本逐末之嫌？
對(duì)此筆者覺得，在推廣上的創(chuàng)新發(fā)展，是必需也是必經(jīng)之路，但創(chuàng)新也是循序漸進(jìn)的，是基于大時(shí)代環(huán)境下的一種思維觀念與意識(shí)的創(chuàng)革，不可能也無法脫離實(shí)際，否則很難令消費(fèi)者們買賬或茍同。因此，在藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者們看來，五千余年的發(fā)展和近現(xiàn)代數(shù)十年的復(fù)蘇和發(fā)展，已經(jīng)將黃酒的保健、養(yǎng)生等實(shí)際價(jià)值的東西潛移默化地傳遞給了消費(fèi)者們，而消費(fèi)者們每每提及黃酒也大都認(rèn)同黃酒這些實(shí)際消費(fèi)利益，由此，無需過度地宣揚(yáng)。
另外，促動(dòng)該酒淡化這種實(shí)際消費(fèi)需求利益的宣傳而將訴求中心轉(zhuǎn)向于情感性虛擬價(jià)值的推廣，還在于該酒本身被定為成了高端產(chǎn)品。而高端產(chǎn)品，勢(shì)必迫切需要一種附加價(jià)值的提煉、推廣和強(qiáng)化，以彌補(bǔ)價(jià)格差給消費(fèi)群體造成的不平衡的消費(fèi)心理。因此，基于這兩種因素，該酒并未像此前的偉哥保健酒那樣很直白，直白到令消費(fèi)者們大庭廣眾之下害羞而無法消費(fèi)，也未曾像此前一些黃酒企業(yè)那樣，將保健、養(yǎng)生等功能性訴求掛在嘴邊嘮叨不停，而是探索出了一條新奇的宣傳推廣模式：寓情于景，以景傳情，令我們生活中難以啟齒的或只可意會(huì)，不可言傳的那個(gè)“事”，透過不同畫面和場(chǎng)景，貼上了一層神秘、時(shí)尚、高雅和浪漫的標(biāo)簽，潛移默化地引領(lǐng)并勾起我們品享該酒的欲望和沖動(dòng)。將產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值蘊(yùn)藏在情感訴求的虛擬價(jià)值當(dāng)中并透過虛擬價(jià)值予以釋放。
還記得數(shù)年前，從某個(gè)雜志上看到這樣一則保健酒的廣告：一農(nóng)民在田間勞作后小憩時(shí)，頭枕鋤頭桿，將尖頂?shù)牟菝彪S手放在了腰的下方，恰正蓋在了隱私處的位置上，畫面的右下角不及主畫面一小半的位置處僅放了一瓶酒，其它再無任何元素和多余詞匯。當(dāng)時(shí)，筆者看了這則廣告后，霎那間即讀懂了該酒巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，草帽、酒兩個(gè)原本不相干的元素，在某個(gè)特定畫面場(chǎng)景中一經(jīng)組合即產(chǎn)生了絕妙的構(gòu)想，不禁為其喟嘆不已，以至于到了今天每當(dāng)想起保健酒的廣告時(shí)，總是能從腦海記憶深處飛快地搜索這個(gè)畫面。很久沒有這樣的感覺了，按說各種酒的廣告也不時(shí)飽享過，但真正像這則廣告能產(chǎn)生共鳴的卻屈指可數(shù)。而品味藍(lán)山膏腴黑澤酒的一些廣告作品，終于又找到了這種久違的感覺。
“我是河南區(qū)域的一經(jīng)銷商，了解該酒也是先聽一位同行告知后而迫不及待地在網(wǎng)絡(luò)上看到的一系列廣告作品，我覺得他們的推廣思路很好，可以說讓客戶和消費(fèi)者們有點(diǎn)未見其人，先聞其聲了。期待他們新的作品的問世，更期待其它黃酒品牌的廣告動(dòng)情起來，為國內(nèi)黃酒行業(yè)增添新鮮的空氣，。。。。。。”在同一位經(jīng)銷酒類的客戶談及對(duì)該酒的廣告表現(xiàn)時(shí)他如是說。
筆者也期待該酒的一些新的優(yōu)秀的廣告作品的出現(xiàn)。